Vous avez croisé le terme « vagues du café » et vous vous demandez si des gens se sont mis à surfer sur une tasse d’espresso à Biscarosse ? 🌊 Pas loin : en fait, les vagues du café font référence aux grandes évolutions culturelles, économiques et sociales dans l’industrie du café.
Vous pouvez comparer cela aux vagues d’internet, avec la naissance du concept, le web 2.0, le web intelligent auquel on assiste maintenant ce l’IA… Pour le café, il y a 3 principales vagues théorisées, et nous assistons en ce moment même à l’émergence d’une quatrième. Il est temps de vous les présenter en détail !
Première vague du café : café industrialisé et utile
- Quand ? début du 20e siècle
- Consommation type ? un grand mug de café filtre le matin
- Marque phare ? Nescafé, Café Grand-Mère, Maxwell House
La première vague de café est directement liée à la consommation de masse. Il y a une industrialisation de la production, le café rentre dans tous les foyers avec une vision très utilitariste : c’est un produit qui aide à se réveiller et être productif avant tout.
Sa saveur ne compte vraiment pas, et on cherche surtout à avoir accès à du café abordable (entre-deux-guerres oblige), peu importe qu’il soit instantané ou pas très fraîchement moulu.
Sa popularité est aussi très liée aux soldats qui en consommaient beaucoup sur le front et ont continué de retour chez eux.
Deuxième vague : cafés de spécialité
- Quand ? Des années 1970 aux années 1990
- Consommation type ? un latte macchiatto dégusté en ville l’après-midi
- Marque phare ? Starbucks
La deuxième vague voit le café sortir de la consommation domestique et utile, pour gagner des notions de plaisir. Le café devient une boisson que l’on déguste pour ce qu’elle est, et on se déplace en ville pour.
On gagne également en sophistication, avec des chaînes comme Starbucks ou Costa Coffee venues des USA qui propose des boissons élaborées : cappuccinos, latte, machiatto… L’origine des grains est davantage prise en compte, et les consommateurs s’intéressent davantage aux différentes saveurs.
Troisième vague : café artisanal et premium
- Quand ? Des années 2000 à 2020+
- Consommation type ? un espresso grand cru ou un aeropress
- Marque phare ? Nespresso, Blue Bottle Coffee, Hario
La troisième vague marque une approche plus artisanale du café, où l’on retourne à des dégustations sans lait mais en pleine conscience. Elle met en avant le respect du produit, et les baristas en sont les stars. C’est l’explosion des coffee-shop à l’australienne et des cafés de spécialités.
Dans une mesure plus mainstream, le café se premiumise à la maison aussi, notamment via les petites machines automatiques élégantes de Nespresso et l’expérience haut-de-gamme qu’ils véhiculent via leurs boutiques.
Le consommateur veut en savoir plus sur les saveurs propres à chaque région de production, les méthodes de torréfaction, les modes d’extraction, etc La notion de commerce équitable et de durabilité commence également à se frayer une place très importante, surtout post-2010.
Quatrième vague : technologie et innovation dans le café
- Quand ? Post 2020
- Consommation type ? une tasse de V60 avec un café de score 87+
La quatrième vague est encore en développement mais elle intègre de plus en plus la technologie pour améliorer l’expérience et la qualité du café. Cette vague explore des concepts comme l’agriculture régénérative, utilisent des méthodes scientifiques de torréfaction et d’extraction, et innovent dans la préparation du café.
L’innovation passe aussi par le web : des marques de cafés se font connaître grâce à leurs pratiques marketing virales et leurs utilisations brillantes des codes des réseaux sociaux de la Gen Z.
À quoi ressemblera le café de demain ? voici quelques pistes qui voient le jour ces derniers temps :
- des cafés en anaérobie ou co-fermentés,
- du café moléculaire sans café avec Atomo Coffee,
- de la macération carbonique avec Ona Coffee,
- du café Nitro (servi à la pression comme une bière) ou des draft latte à l’azote avec La Colombe
- une traçabilité exacerbée grâce à la blockchain
- …
Le café continue d’être de plus en plus consommé et apprécié, et n’a de cesse de se réinventer. Tendances marketing passagères ou véritables quêtes d’innovation, les années à venir seront riches en nouveauté dans nos tasses ! Avec, bien sûr, des bouleversements majeurs à prévoir en raison de l’impact du climat sur la culture du café (nous aborderons cela plus longuement dans un futur article à paraître).
